Identidad corporativa e imagen corporativa: qué son y qué las sostiene
Toda marca representa algo: un producto, un servicio, una causa o una institución. Sobre esa base se construyen la identidad corporativa y la imagen corporativa, dos conceptos que suelen usarse como sinónimos y que describen momentos distintos de una misma relación: lo que la empresa expresa y lo que el público percibe.
¿Qué es la identidad corporativa?
La identidad corporativa es el conjunto de señales con que una empresa se presenta: su propuesta, su nombre, su símbolo, su tipografía, su color y su voz, ordenados por las reglas de un manual de marca. La define la empresa.
Su valor depende de lo que representa. Un símbolo adquiere significado a medida que el producto o el servicio lo llenan de contenido: en 2019, Mastercard pudo retirar su nombre del logotipo y conservar solo los dos círculos entrelazados, porque décadas de servicio les habían dado significado.
¿Qué es la imagen corporativa?
La imagen corporativa es la idea que el público se forma de una empresa a partir de cada contacto con ella: el producto, la atención, el precio, los espacios y la comunicación. La define el público, y se expresa en su preferencia y en su recomendación.
El branding: alinear lo que la empresa es, hace y dice
El branding trabaja sobre la oferta antes que sobre su forma. Define qué ofrece la empresa, a quién y por qué ese público habría de preferirla: su propuesta única de venta. Con esa respuesta ordena el producto o el servicio, construye la identidad que lo expresa y cuida que la imagen que el público se forma coincida con lo que la empresa se propuso ser.
En un restaurante, ese trabajo abarca el concepto gastronómico, la ingeniería de menú y la estructura de costos, junto con la arquitectura y la comunicación. En un gimnasio puede incluir el método de entrenamiento y el funcionamiento del servicio.
Cada marca parte de su propio contexto
La identidad y la imagen se construyen de manera distinta en cada caso. Una marca que vende al consumidor final y una que vende a otras empresas exigen análisis distintos, implementaciones distintas y un tono distinto, y lo mismo ocurre de un rubro a otro. En un restaurante, la marca se decide en el salón, en el plato y en la calle; en una empresa de servicios industriales, en la relación con un grupo reducido de clientes que eligen por confianza.
Es frecuente tomar como punto de partida lo que hacen otras marcas. La referencia tiene valor, pero cada empresa nace en un entorno, en un año y en una circunstancia propios, con un dueño que aporta sus capacidades, sus relaciones y una capacidad financiera determinada. Esas variables definen lo que la marca puede y debe ser. Lo que resolvió otra marca respondió a su momento y a sus condiciones.
Por eso el punto de partida son los problemas del público: cuáles resuelve la empresa, por qué y de qué manera, dentro de las capacidades reales con que cuenta. Desde ahí se construye una marca propia, con su análisis, su implementación y su tono.
Phenotype®, el método de BRND®
Identificamos o construimos la propuesta única de venta de cada marca y la integramos en su oferta, su comunicación y su identidad. Lo hacemos con Phenotype®, nuestro método, desarrollado y depurado durante 24 años en marcas de distintos sectores y países. El ADN de una marca es su base; el fenotipo, la forma en que se expresa ante su mercado.
Proyectos
Algunas de las marcas que hemos construido, en su aplicación real.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa?
La identidad corporativa es lo que la empresa expresa; la imagen corporativa, lo que el público percibe. La primera se diseña; la segunda se forma con la experiencia completa con la empresa.
¿El logo es la identidad corporativa?
El logo es una de sus piezas. La identidad corporativa reúne la propuesta, el nombre, el símbolo, la tipografía, el color y la voz, con las reglas que los ordenan.
¿Se puede mejorar la imagen corporativa sin cambiar el logo?
Sí. La imagen responde a la experiencia completa con la empresa: mejora cuando mejora la oferta y cuando la comunicación la expresa con precisión.
¿Qué diferencia hay entre branding e identidad corporativa?
El branding define la oferta, su propuesta única y su lugar en el mercado; la identidad corporativa es la expresión visible de esa definición.
¿Qué es Phenotype®?
Es el método de BRND®, desarrollado y depurado durante 24 años en marcas de distintos sectores y países. Parte del análisis del mercado, define el posicionamiento y lo traslada al producto o servicio, a la comunicación y al sistema gráfico.
